• 民间融资炒股 《再见爱人4》能带动芒果TV的广告营收吗?

  • 发布日期:2024-12-15 23:03    点击次数:54

    民间融资炒股 《再见爱人4》能带动芒果TV的广告营收吗?

    文 | 刀客 Doc

    今天我能发这篇稿子,首先要感谢芒果 TV。

    因为上半年歌手,下半年再见爱人,芒果 TV 投喂了一波又一波的八卦养料。

    其中,《歌手 2024》作为上半年的综艺之王,叫好又叫座。不仅有 208 个社交话题传播超 1 亿人次,还合作了 14 个品牌,平均一个品牌的植入时长达 4 个小时(* 击壤数据)。

    感谢完毕,下面说「但是」。

    落在营收上,爆款综艺对平台的变现似乎没有太大帮助。根据芒果超媒的财报,第三季度营收约 33.18 亿元,同比下滑 7.14%,净利润 4.59 亿元,同比下滑 27.41%。前三季度芒果超媒营收 102.78 亿元,同比下滑 0.85%,净利润 14.44 亿元,同比去年下滑 18.96%。

    那这次爆火的《再见爱人 4》,能不能带动芒果的广告营收呢?我认为依然不能。

    原因除了大环境上品牌广告预算转移等外部原因,其实一些综艺广告的内因也值得聊一聊。

    如果将上述问题做一个拆解,我认为可以从两个层面去回答:

    1、综艺的网络热度这么高,节目就能拿到更多广告费吗?2、即使一个热播节目火了,就能带动平台的整体广告营收吗?

    01

    前些年,优爱腾等长视频平台与短视频展开合作之后,都陷入在「以短带长」的宣发思路框架里。这种模式对影视剧作用很大,因为观众被卡段种草了,大家想知道情节片段背后的前因后果。

    但短带长的模式或许不怎么适合综艺,因为综艺卡段的内容完整度是比剧集卡段高的,观众有没有足够的动机去视频平台看全片?我认为要打一个问号。

    据灯塔专业版的数据,自开播到现在,《再见爱人 4》在芒果 TV 的累计播放量约是 8 亿,更新日播放量在 5000 万左右,节目更新日的播放热度不如《花儿与少年 6》。这段时间以来,因为熏鸡事变等话题,麦琳接棒杨子,站在娱乐热搜的中心,节目在微博、抖音等社交网络的热度一直在攀升。

    吊诡的是,从灯塔数据上看,不管是播放指数,还是播放的市占率,节目播放曲线一直在下降。

    这只能说明一个问题:短视频上的热度对正片播放的转化是低的,很多人在短视频上完成了综艺内容的消费。

    正如我在《谁在赞助》一文中提到的一样,社交热度不等于正片的播放热度。综艺带来的泼天流量,转化了明星。

    要知道品牌的广告赞助权益基本都基于正片的。这就形成了一个反常的现象:节目外围热度高,商业价值大,但广告主在外围的曝光权益少,而正片的播放平台相对热度低一些,但品牌因为节目很火付了更多的溢价。相当于广告主为外部热度买单了。

    相比正片版权,一些外围素材(卡段、花絮、衍生视频)的流量更庞大,变现效率更快。

    有一个八卦:某届冬奥会的时候,某个短视频平台耗巨资拿到了版权,而竞对平台没版权,只能炒作外围的花絮视频。但是后期招商和播放情况复盘的时候,发现竞对平台的冬奥项目的招商情况远远比自己还要好,因为除了专业的粉丝和爱好者,大量用户都在短视频看集锦。

    所以「短带长」不是四海皆准的法则。诚然,在初期借助短视频能够炒热节目,确实能够吸引更多人的关注,但是长期来看,短视频在助攻节目热度的同时,是不是也在反噬长视频的用户和时长呢?

    就我个人的体验而言,我在抖音上就已经把「麦学」的各种情节看过了,我没怎么追过综艺;我看过付航的夺冠脱口秀之后,也没有去长视频上看整个节目。我相信一定有一部分人是和我同样的情况。

    总之,《再见爱人 4》的热度再高,如果播放量不能实现爆炸式提升,就不能尽可能拉高节目的广告位库存,节目的广告营收可能没有那么夸张。

    就目前冠名情况来看,节目是联合冠名售出给了中免日上和修正药业,注意不是独家冠名,毕竟后者的赞助层级最高、权益最多,显然目前还没有大金主给节目买单。

    02

    即使《再见爱人 4》冠名权益都满了,能带动全平台的广告营收吗?也未必。

    先看一个公式:平台的广告营收 = 曝光量 x CPM(千人广告成本)/1000。

    先说曝光量。

    根据云合数据,今年上半年全网剧集正片有效播放累计 1342 亿。相比之下,综艺的流量大盘小得多,上半年正片有效播放 141 亿,同比仅仅上涨 5%(云合数据),是剧集大盘的十分之一。

    也就是说,即使有《歌手 2024》《再见爱人 4》这些热度极高的综艺节目,其实对流量大盘的贡献也是有限的。

    再说 CPM 价格,这主要取决于广告价值有多大。

    品牌基于剧集的营销能带来很好的移情效应,因为用户喜怒哀乐的情绪是裹在观看过程中的,对品牌的记忆度高,用户处于高唤醒状态,因此就能有很好的移情效应。

    海关部门积极作为,助力农食产品“跑进”国际市场。例如,云南的鲜花出口居全国第一,昆明海关针对鲜花对运输时效要求非常高的特点,在磨憨等口岸创新实施分类分流监管模式,最大限度保持鲜花鲜度和品质,以“速度”为其“保鲜”。

    本报从今日起推出《守初心强“四力”助发展》系列报道,金融投资报全媒体记者将深入一线,实地考察,不断增强脚力、眼力、脑力、笔力,全面报道四川在科技创新和产业升级中迈出的坚实步伐。我们将通过一系列脚踏实地的深入报道,展现四川如何通过技术创新和市场开拓,推动经济高质量发展,以及社会各界为实现这一目标所付出的努力和取得的成绩。

    综艺节目在这方面就逊色不少,品牌在内容里主要就是曝光为主,移情效应弱的多。

    除了剧集,另一大竞争对手——直播也一定程度上削减了综艺的广告价值。

    比带货转化,综艺肯定比不上直播。然而,直播不止是带货,现在的直播间越来越综艺化,成为八卦话题的策源地,为用户提供了一种新型娱乐方式。比如叶柯、张大大的直播间。一些带货主播也在直播中加入综艺娱乐元素,吸引用户,分散了用户对综艺的消费热情。

    03

    最后聊一聊综艺广告市场的未来趋势。

    今年 8 月份的时候,我在黄山参加了一个腾讯广告组织的美妆行业营销峰会。我发现,品牌类广告主的媒介采买策略发生了变化,很多广告主将一年中大部分的预算投给了节点营销。

    我了解到的,国内某个头部美妆企业,将一年中 30% 预算用于维系产品生命周期的日常传播,70% 的广告预算分配给节点营销。它的节点有两个类型:

    1、平台高流量时间点:包含年货节、38 节、618/ 双 11/ 双 12 这 5 个线上比较大的节点;2、Love Season:双旦(元旦加圣诞)、2 月 14 日、5 月 20 日、七夕节。

    就今年来看,对很多大品牌而言,最大的事件节点自然是巴黎奥运,能引爆全民流量,也能振奋正向情绪。

    蒙牛的一家媒介代理商告诉刀客 doc:

    「蒙牛这些年一直赞助体育赛事,综艺的优先级本身就不高。它在 22 年合作了世界杯,当年就没有冠名很多综艺节目。今年的巴黎奥运会,蒙牛是全球合作伙伴,预算留给了奥运这个节点做营销投放,所有 campaign 都向奥运让路。」

    击壤数据的显示,伊利冠名综艺的数量,与去年上半年的 18 个,今年上半年只有 10 个,可以用锐减来形容了;上半年蒙牛则仅仅携旗下的随变冠名了《新说唱 2024》。

    奥运的周期一般是 15-18 天,一部剧集的播放周期也差不多两周左右,比如《庆余年 2》从开播到结局持续了 15 天。

    这意味着,伴随着节点,品牌可以集中优势兵力做饱和投放,从而在节点上很容易达成营销目标。

    反观综艺的周播模式,脉冲式的播放曲线让波峰都很平均,而在波谷期,用户关注会收到很多因素的干扰,不能形成连续性关注。

    总的来说,类似体育赛事和剧集都很适合引爆品牌的节点营销 campaign,而综艺更适合追求细水长流的品牌曝光。

    最后,我们经常把剧综放在一起说,作为视频网站的哼哈二将,两者听起来似乎是平起平坐的。确实有一段时间,是综艺在广告市场的高光时刻,2018 年《这就是街舞》招商破 6 亿,《明日之子 2》也突破 6.5 亿,不断刷新招商纪录。

    然而接 2022 年至今,综艺招商全靠《乘风破浪》《歌手》《喜剧大赛》《脱口秀大会》《街舞》这些综 N 代苦苦支撑。现如今能投入 1 亿做冠名的品牌几乎绝迹了民间融资炒股,一个显而易见的事实是:在当下的广告市场,综艺不再是强势品类。